Компания «Яндекс» начала тестировать новый рекламный формат для подключенных к интернету телевизоров (CTV), который позволяет зрителям переходить от просмотра видеорекламы непосредственно к покупке товаров. В перспективе оформление заказа может происходить прямо на экране телевизора, без необходимости использовать смартфон.
Развитие подключенных телевизоров постепенно превращает экран ТВ не только в средство просмотра контента, но и в полноценную рекламную и коммерческую площадку. «Яндекс» решил протестировать формат, при котором рекламное объявление становится интерактивным: зритель может увидеть товар или услугу, открыть карточку предложения и перейти к оформлению покупки.
На первом этапе компания использует наиболее простой способ взаимодействия — QR-код. Во время показа видеорекламы на экране телевизора появляется карточка товара с отдельным кодом. Пользователю достаточно навести камеру смартфона на QR-код, после чего откроется страница рекламируемого товара или услуги, где можно продолжить оформление заказа.
Таким образом, телевизор в данном сценарии выступает своеобразной точкой входа в интернет-магазин. Сам процесс покупки пока происходит на смартфоне, однако технология позволяет рекламодателям напрямую связывать просмотр рекламного ролика с потенциальным покупателем.
Рекламодатели уже могут добавлять карточки товаров и услуг в видеорекламу, которая показывается на CTV-устройствах, через рекламную платформу «Яндекс Директ». Для каждого предложения формируется собственный QR-код, позволяющий связать конкретный рекламный показ с соответствующей страницей товара.
По оценкам участников рынка, стоимость размещения рекламы в новом формате может находиться в диапазоне 250–400 рублей за тысячу показов. При этом итоговая эффективность такой рекламы будет зависеть не только от количества просмотров, но и от того, насколько часто зрители будут взаимодействовать с QR-кодами.
Использование смартфона на первом этапе выглядит логичным решением, поскольку пользователю привычнее оформлять покупки на мобильном устройстве. Однако у такого подхода есть очевидный недостаток: зрителю необходимо отвлекаться от просмотра, брать телефон и сканировать код.
В дальнейшем «Яндекс» рассматривает возможность развития технологии таким образом, чтобы пользователь мог взаимодействовать с рекламным предложением непосредственно через интерфейс телевизора. В таком случае QR-код может стать лишь промежуточным этапом развития формата.
Если покупка будет полностью интегрирована в Smart TV или другие CTV-платформы, зритель потенциально сможет открыть карточку товара с помощью пульта, изучить предложение и перейти к оформлению заказа без использования дополнительного устройства.
Для рынка Smart TV и IPTV это направление представляет особый интерес. Интерактивная реклама способна превратить телевизионный экран из пассивного рекламного носителя в полноценный канал электронной коммерции.
Новый формат в первую очередь может заинтересовать компании, которым важно не просто повысить узнаваемость бренда, но и максимально сократить путь пользователя от рекламного контакта до покупки.
Наиболее перспективными категориями рекламодателей эксперты считают крупные торговые сети, интернет-магазины, производителей товаров повседневного спроса и компании fashion-сегмента. Для таких брендов возможность показать продукт на большом экране и сразу предоставить ссылку на его покупку может стать дополнительным инструментом продвижения.
При этом у технологии есть и определенные ограничения. Главным из них остается необходимость использования смартфона для сканирования QR-кода. Дополнительное действие может снизить долю пользователей, которые действительно перейдут к предложению после просмотра рекламы.
Тем не менее развитие интерактивной рекламы на подключенных телевизорах показывает, как меняется роль ТВ в цифровой экосистеме. По мере роста числа Smart TV и CTV-устройств телевизор становится все более тесно связан с интернет-сервисами, электронной коммерцией и персонализированной рекламой.
Для IPTV-пользователей подобные технологии также могут стать следующим этапом развития телевизионной рекламы. В будущем привычная видеореклама может превратиться в интерактивное предложение, с которым зритель сможет взаимодействовать непосредственно во время просмотра.
